武大成教：论书法元素在民族品牌包装设计中的应用

以下是华中师范大学成教论文：论书法元素在民族品牌包装设计中的应用

 1 书法

1.1书法的产生与发展
中国的书法历史悠久，有研究发现，早在商代就已开始使用毛笔书写，追寻其几千年的历史发展轨迹，从甲骨文、金文演变而为大篆、小篆、隶书，到东汉、魏、晋的草书、楷书、行书等，它一直都散发着自己独特的艺术魅力。
到了唐代，书法可谓达到鼎盛时期，其中著名的书法作家颜真卿，他的书法功力深厚，对后世书法学产生了无法估量的影响。到宋代，以苏轼为首，形成自己独特的文人书法，以追求意趣为主。元明清直到近现代的书法无不在此基础上推陈出新，发扬光大。当代书法新潮叠起，新观念、新技法都给传统的书法注入了新的活力，书法作为东方独特的艺术形式，越发呈现出勃勃生机。
1.2书法在传统文化中的地位及美学价值
1.2.1书法在传统文化中的地位
中国书法在传统中产生并发展起来，与传统文化密不可分，唇齿可依，它作为一门古老的汉字书写艺术，丰富了传统文化的神采，在中国传统文化元素中有着重要的地位和深远的影响力。书法是中华文明的独特的视觉艺术，也是中国传统文化的瑰宝，作为一种独立的文字艺术形式具有很强的地域性和民族性，在世界文化艺术宝库中独放异采，典型的体现了东方艺术之美和优秀的东方文化。中国书法作为一个民族符号，代表了中国文化博大精深和民族文化的永恒魅力。
1.2.2书法在传统文化中的美学价值
书法采用的是刚柔相济的毛笔作为工具，因而使得书法的线条粗细疾徐、干湿浓淡千变万化，极富表现力。
在书法作品中，不仅需要圆润的线条，还要在和谐的相对统一的布局中有一定程度的变化，在变化中求得统一，统一中寻求变化，这是艺术创作中最惯用的手法，这一原则不只是在书法创作中，而是适用于所有的艺术作品中。
书法的形式的美主要体现在它的形体美、韵律美、气势美等各个因素共同构成了书法的形式美,但是书法艺术上形式美归根到底还是线条的美, 书法是高度抽象的线条造型艺术，线条美是书法艺术形式美最集中的体现,线条有长短、曲直、疏密、浓淡、刚柔的变化以及它靠着单纯的线条筋骨在不同的组合排列中演绎出千变万化多姿多彩的视觉艺术形象，和西方的抽象美所不同的是他还体现着“天人合一”的精神状态。书法家就是靠线条的变化来反映他们自身的气质和情绪。提到线条美首先强调的是书写的力度，就是书法家在用笔的时候对于力的把握使书法具有动态、气质、力度美,当然这种形式美的形成离不开书法家的激情,单纯的为了书法而书法是愚蠢的,只有达到内外兼修才能充分的体现书法的美,通过线条的表现使人联想到中国汉字古朴、雄浑、刚健的美感，给人带来美的享受。
书法的意境美是传统美学的核心范畴，是书法艺术追求和实现的最高艺术目标。纵观我国书法艺术的发展，我们不难发现书法的意境美源于书法家内心世界，体现书家的人格精神，是对客观现实的美的感受。因此，书法的点线面不单纯的是艺术形式的再现，而且是我们整个民族文化和艺术精神的隐形体现。宗白华先生曾说过：“中国乐教衰落，建筑单调，书法成了表现各时代精神的中心艺术。”①因此，书法也是整个人类社会发展的见证，不同时代的书法在一定程度上反映了当时社会的精神文化。
2 包装设计
2.1民族品牌的包装设计
在进入21世纪以来，各企业之间品牌的竞争越来越激烈，独立和与众不同成为打动消费的主旋律，由此产生了一批凝聚着浓厚民族文化底蕴的自创品牌，即民族品牌，它可谓是本国品牌的最高层次，它的品牌内涵直接反映中华民族的价值观，是不可复制的。只有发展自主品牌，企业才能更具生命力，才能在市场竞争中屹立不倒。邓小平同志曾说过这样的话：“没有自己的民族工业，没有自己的拳头产品，这个国家就没有希望。”
我认为民族品牌要发展壮大就必须把握以下几点：1.质量过关的产品；2.稳定的市场和不断增长的消费群；3.企业的形象（企业的社会形象、产品的形象即包装设计形象）；4.良好的售后服务；5.精良的管理和资金运作；6.最重要的一点——包装上的创新。民族品牌要想让消费者对产品有足够的认知度和美誉度，这就要求其在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，而产品最直接的宣传者便是其外包装，因此好的包装设计对于民族品牌的宣传起着至关重要的作用。其包装设计应注重民族文化的继承，又重视现代审美特征，强调传统文化的独特视觉特征，从商标、图案、色彩、造型、材料等构成要素入手，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的一些基本原则，如：美化商品、保护商品、方便使用等，使各项设计要素协调搭配，相得益彰，以取得最佳的包装设计方案。
 
3 书法元素在民族品牌包装设计中的应用
在现代包装设计中，无论是材料还是视觉设计效果，都是确保商品顺利销售的主要元素，而文字和图形作为视觉符号，是能够向消费者传达信息的重要工具，在设计中起着至关重要的作用。随着生产力的发展，社会的进步，商品包装技术也得到了飞速的发展，新工艺、新材料的不断出现，使得现在的包装形式呈现多样化。这样的形势下，商品要想吸引消费者眼光，其包装一定要具有自己的特色，中国书法作为传统元素的代表，以其独特的民族魅力在包装设计中的应用已日渐广泛。随着书法自身的发展和现代科学技术的提高，书法元素在包装设计中的价值得到了一个新的升华。
酒文化作为中国传统文化的一部分，与传统的哲学、文学以及琴棋书画相互影响；与中国传统的各思想学派的思想相互融合，因此，越来越多的设计师通过其文化背景，将书法元素融入其包装设计中，提高产品的特殊性，为消费者提供了更多个性独特的“文化酒”包装形象。当今国内出现了两款以“家”文化为内涵的白酒品牌，第一款是以传统的儒家学派为背景的孔府家酒，孔府家人深度挖掘其文化内涵，重点打造“儒家文化标志品牌”、“中国礼仪文化酒”，酿造出独具中国传统儒家文化底蕴的孔府家酒；第二款是以徽派文化为背景的高炉家酒，其包装设计提取了安徽的建筑形式和纹饰特点，运用书法元素凸显主题，更好的展示了其浓郁的地域文化，“徽风皖韵”的韵味表现的淋漓尽致
历史上最古老的“白酒第一坊”——水井坊，其包装古典与现代并存，整体流露出无可比拟的高贵与典雅。设计上主要运用书法元素，主题文字采用的是黑色书法体，舒展遒劲，与背景印章边缘框线形成完美结合，伸张适度，产生了良好的视觉效果。水井坊以其深厚的文化底蕴与现代艺术相融合，其包装可谓是中华民族文化灵魂的再现，每个细节都散发出浓厚的中国文化韵味，在艺术界享有至高荣誉——“莫比乌斯”金杯奖，在白酒行业遥遥领先（图11）。
中国传统的书法元素已经由原来的用来记录文字的一种工具到今天作为一种艺术符号应用于设计中，设计师们要想真正的创作出属于自己本土的优秀设计，并不只是在设计中表面化的缀饰一些传统文化元素，而是要传承中华民族文化的精神，是对本民族文化有一个深层的了解学习，在设计中选择性的继承，透过设计的形式把握其精神内涵，充分领略传统文化的魅力。对于书法元素的应用最广泛的体现在能够代表本民族文化底蕴的酒和茶的包装上，对于字体构架要求相对严格，要求具有平稳、识读性强，但是这些框架使得酒包装大都千篇一律，缺乏个性，丧失了书法作为一种艺术元素所能带来的情感共鸣，使得书法只能单纯的作为一种传播信息的工具出现在商品包装上。比如说五粮液出品的龙虎酒，其包装上“龙虎”二字虽然书写流畅，但是缺乏个性，给人的整个视觉冲击力很弱。
中国当代的包装设计在书法艺术方面大有文章可做，书法是中国传统的语言符号，不但是把字写出来，更重要的是将笔者所要告诉大家的精神传达出来，极大的丰富了我们艺术设计的表现形式。在国际化的形势下要创造出具有中国民族特色的平面设计，就必须将中国文化与世界主流艺术相融合，只有这样才能打造我们中国人自己的天地

4 结语
包装设计师借鉴传统的书法元素，不仅可以加强视觉效果，还提升了书法艺术的使用价值，使包装更具传统色彩。传统韵味浓厚的书法元素，如果能很好的运用到现代设计中，并将其变为自己的设计语言，取中西方设计之精华,设计出传统与现代结合的包装作品，不仅为包装设计创意带来新的方法，开拓了思路，还为继承和发扬书法文化开辟了一条新的途径。但书法与设计能不能很好的相互渗透，这还需要中国设计师们的不断努力。我们在继承传统的基础上设计出的作品不仅要具有东方内涵，还要让世界接受，希望中国视觉传达设计的明天更辉煌。

编辑：华中师范大学成教